Cada día podemos ver diseños y nuevos productos que siguen la tendencia a la reducción de elementos en la comunicación e imagen de marca, hacia un "minimalismo" que busca concentrar los efectos del mensaje. Si consideramos la saturación de estímulos comerciales a los que estamos expuestos en los grandes centros urbanos (mas de unos 3500 diariamente), ir en la dirección opuesta parece lógico.
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¿Cómo surge esta búsqueda hacia lo “esencial” en el diseño? Veamos algunos datos que nos pueden orientar:
- la creciente cantidad de opciones de compra en tiempos cada vez mas cortos
- la difusión de las prácticas Zen en la arquitectura, en donde el vacío del espacio con sus luces y sombras gana protagonismo por sobre la población de objetos cotidianos.
- la combinación de las mas diversas funciones en aparatos con tecnología de avanzada, tal el caso del iPhone que extendió el alcance de la marca aún a los usuarios mas críticos de Apple, hasta crear una nueva categoría de producto: el smartphone
A la conocida frase “Menos es Mas” ("Less is More") difundida por quien fuera director de la Bauhaus, Mies van der Rohe y que representa la esencia del diseño moderno, podríamos contraponer la idea de que “Mas es Menos”. Sin embargo, esta es -paradójjicamente- una idea bastante simplista que a veces se torna mas en una vena estilística mas que en una convicción para intervenir a través del diseño, que atrae por los resultados aparentemente fáciles y seguros de lograr que brinda esta "receta".
¿Siempre es posible seguir este camino?
Para responder, hay que partir de un análisis de contexto y hacernos algunas preguntas sobre la pertinencia que tiene esta forma de diseñar respecto del proyecto que estamos encarando, la eficacia respecto del contexto y hacia el usuario.
Y sobre todo, estar seguros de no querer imponer una voluntad formal al desarrollo por sobre cualquier otro requisito.
Un ejemplo clásico son los billetes que en 1923 diseñó Herbert Bayer con un diseño muy limpio y moderno respecto a otros de la época... pero fácilmente falsificable. (Aunque esto posiblemente poco importaba por la hiperinflación de ese momento, que hacía que el dinero perdiera su valor en horas.)
Esa es una de las razones por la que los documentos y billetes se confeccionan con ese lenguaje tan recargado y hasta antiguo: seguridad, y tradición como sinónimo de confiabilidad / trayectoria.
¿Y qué hay de lo complejo (1)? Diseñar envases con una gran carga de elementos y muchos detalles, es uno de los desafios mas comunes en nuestra profesión. Hay diseños complejos que mantienen estilos visuales de otros tiempos, pero también esa herencia es lo que le da autenticidad, legitimidad y prestigio. Podemos verlo en bebidas alcohólicas (Stella Artois y Chivas Regal - edición Christian Lacroix).
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Para cerrar citamos 3 casos recientes de riesgosa simplicidad:
- Tropicana, que lanzó un rediseño simplificando su imagen, lo que provocó una caída tan pronunciada en sus ventas que dieron marcha atrás y retomaron su diseño anterior, mas clásico pero mas reconocible para sus consumidores)
- Oreo, para una promoción especial con los locales de la cadena Target, con una presentación tan sencilla y que despertó controversias entre los consumidores. Muchos dijeron que se apuntó a una imagen nostálgica o retro, pero otros criticaron usar una font tan común y básica como la Helvética para el logo y con una imagen tan estática del producto.
Lo mismo hicieron con Ritz, con una excesiva uniformidad (e indiferenciación) en el resultado.
- hace poco, intercambiando opiniones con colegas de Alemania y España, entreellos Ricardo Rousselot (Grupo Errre, Barcelona) se nos aparece un par de productos envasados en mercados europeos con un notable parecido.
Verdad es que los productos son distintos, actúan en otros mercados y las ideas de comunicación son adecuadas: en un caso, una mezcla de frutas y en el otro el mismo vegetal antes y después de haber sido procesado. La cuestión es que loslayouts visuales tan simples con fondo blanco, sin marcas destacadas, hace que a primera vista podamos pensar en igualdades.
El problema surgirá si a alguna de las dos empresas se le ocurra exportar...
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Estas son algunas situaciones a las que debemos estar atentos, advertidos del riesgo de la uniformidad y de que el mensaje (en algunos casos la propia marca) no se distinga del trasfondo sobre el que trabajamos.
Como conclusión, podemos hablar de una categoría de elementos que terminan siendo simples, pero no por casualidad ni por despojo, sino por el complejo proceso de reflexión y análisis que llega a la conclusión de centrarse en lo esencial, para permitir el acceso a experiencias mas completas (simplexidad, tal como lo llama Jeffrey Kluger).
Tal es el caso de la home page de Google, que sólo tiene un campo para llenar, pero con un potencial casi infinito...
(Un detalle: hay que ser Google)
Por ello, no estamos en absoluto contra la sencillez y la concisión en la comunicación: pero deben ser aplicadas con criterio claro.
De todas maneras, hagamos un resumen de las ventajas y las desventajas de un diseño minimalista. A favor podemos ver que:
- hace foco en el mensaje y con mas rapidez
- presenta economía de recursos
- puede lograr una comunicación con mas potencia
Por otra parte nos exige:
- que los pocos elementos expuestos estén desarrollados con el máximo nivel de calidad, para que gracias a su simplicidad no sea fácilmente copiable
- cotejar que el público destinatario esté acuerdo con el tono del mensaje
- verificar su efectividad en el mercado comparando con la competencia
- estar absolutamente de la fortaleza del capital de marca
Si no se cumplen estos requisitos, se puede terminar en un producto débil que puede convertir su simpleza en parquedad; es una línea muy delgada la que separa el minimalismo de la pobreza en el diseño.
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“Todo debería hacerse de la manera mas simple posible, pero no mas simple” Albert Einstein
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(1) Diferenciemos complicado de complejo: ambos denotan grados de dificultad, pero lo complejo refiere a un sistema que tiene partes relacionadas entre sí, con criterio de unidad para profundizar en líneas comunes. En la idea de complicado, las múltiples partes no presentan conexiones visibles y esa heterogeneidad hace mas dificil su solución.
